Het onderwerp lezen komt nogal eens op tafel tijdens de trainingen online marketing die ik geef aan ondernemers. De ondernemer is er van overtuigd dat mensen de teksten op zijn webpagina’s niet lezen. Daarom moet er maar niet al te veel tijd aan besteed worden. De tekst is gewikt en gewogen en geplaatst. Waarom zou je er dan nog een keer naar kijken. Laat staan dat je de tekst voortdurend verbetert. Ik beargumenteer dan waarom mensen juist wel lezen en wanneer dat pas het geval is. Wetende dat maar 20% van een pagina écht woord voor woord gelezen wordt.

ALS IEMAND MAAR 20% VAN DE TEKST WOORD-VOOR-WOORD LEEST, ZORG ER DAN VOOR DAT JUIST DIE TEKST WAARDE LEVERT.

Geen zin om verder te lezen? Lees dan in elk geval wel het slotstukje onderaan de pagina.

Wat vind jij? Is het waardevol om veel aandacht te besteden aan de teksten die je schrijft en waarom je ze schrijft? Of is tekst voor jou puur een noodzakelijk kwaad. Er moet immers toch iets op de pagina staan én o ja, zonder tekst word ik in Google niet gevonden.

Schrijf je zelf geen teksten, maar is dit de taak van jouw tekstschrijver. Lees dan juist dit artikel. Er is geen tekstschrijver die een goede tekst kan schrijven zonder jouw waardevolle input over je klanten.

Waarom ondernemers zo min mogelijk tekst op hun website willen

  • Mensen lezen toch niet.
  • Mensen scannen alleen maar (Is dat geen lezen dan?).
  • Ik lever maatwerk en dat is niet in tekst uit te leggen.
  • Ik heb eerst informatie nodig van mensen zodat ik precies kan aangeven wat ik voor hen kan betekenen.
  • Lange teksten op een pagina betekent dat je moet scrollen én mensen scrollen niet.

Waarom mensen de tekst op je pagina wel lezen

Ik ben er van overtuigd dat mensen echt de tekst op een pagina lezen wanneer die minimaal voldoet aan twee voorwaarden.

  1. De pagina bevestigt dat de bezoeker hier het antwoord gaat krijgen op zijn vraag.
  2. Voor de bezoeker is heel snel duidelijk welk stukje tekst antwoord gaat geven.

Je geeft je bezoeker die bevestiging onder andere met tekstkoppen, beeld én heldere tekstopmaak.

Dit vinden mensen fijn lezen

  • Duidelijke korte blokken tekst = alinea’s
  • Opsommingen
  • Feiten
  • Duidelijk lettertype
  • Goed contrast tussen lettertype en achtergrond
  • Rust op de pagina
  • Van links naar rechts
  • Van boven naar beneden

Je bezoeker voert op dit moment een taak uit op jouw website

Bekijk de inhoud van je website eens door de ogen van jouw klant die zoekt naar het antwoord op zijn zoekvraag. Die zoekvraag beschrijft de taak die de bezoeker nu op dit moment aan het uitvoeren is en met succes wil volbrengen.

Huh? Zoekvraag en taak volbrengen?

Als dit nieuw voor je is, dan even een korte toelichting. Niemand en dan ook echt niemand bezoekt jouw website zomaar toevallig voor de gezelligheid. Er is altijd een reden.
Een voorbeeld. Ben je makelaar dan komen mensen op jouw website omdat ze voor de verkoop van hun huis een makelaar zoeken. Ze hebben over jou gehoord en willen precies weten wat je te bieden hebt of wat je telefoonnummer is. Of ze oriënteren zich op een paar makelaars in de eigen woonplaats waarvan ze denken dat zij kunnen helpen.

De taak die iemand uitvoert is in dit voorbeeld;
‘Ik moet een makelaar vinden die mijn huis verkoopt en waarvan ik zeker ben dat deze makelaar er in slaagt om mijn huis tegen de beste prijs binnen drie maanden te verkopen’.

De zoekvraag die iemand heeft zal zich in eerste instantie richten op ‘Makelaars in Baarn’. Baarn omdat ik daar toevallig woon, maar vul gerust een andere plaatsnaam in.
Google geeft een aantal resultaten en de persoon klikt door naar de website van een makelaar in Baarn.

Eenmaal op de website, nemen andere zoekvragen de overhand. Onze zoekvraag bestaat uit meerdere aparte vragen.
‘Ik moet een makelaar vinden die mijn huis verkoopt en waarvan ik zeker ben dat deze makelaar er in slaagt om mijn huis tegen de beste prijs binnen drie maanden te verkopen’.

  • Helpt deze makelaar bij het verkopen van een huis?
  • Waarom zou deze makelaar mijn huis tegen de beste prijs kunnen verkopen?
  • Waarom zou het de makelaar lukken om mijn huis binnen drie maanden te verkopen?
  • Wat geeft mij de zekerheid dat deze makelaar doet wat hij of zij belooft?

Geen tijd te verliezen

Als je online een taak uitvoert, wil je geen tijd verliezen. Tijdverlies is sowieso iets waar we een hekel aan hebben. Niet alleen het letterlijke verlies van tijd, maar alleen al de gedachte aan de mogelijkheid dat je onnodig tijd spendeert en daarna alsnog met lege handen staat houdt ons tegen om tot actie over te gaan. Wat doe je op een website als je het gevoel hebt dat dit tijdverlies oplevert? Inderdaad, je klikt de site weg en gaat naar het volgende zoekresultaat dat Google je aanbiedt.

Zorg dat je bezoekers geen tijd verliezen

De bezoeker van je website wil dus geen tijd verliezen en jij bent er om er voor te zorgen dat iedere seconde goed besteed wordt. Hoe je dit doet? Kijk eens goed naar de zoekvraag hierboven en de vervolgvragen waar deze persoon antwoorden op wil vinden. Slaag je er in om direct de antwoorden te geven op jouw pagina, dan geef je de bezoeker waar voor zijn tijd en is de kans veel groter dat hij zich laat overtuigen om contact met je op te nemen.

Zet je vluchtige bezoeker aan tot lezen

De manier om je bezoeker in één oogopslag de bevestiging te geven dat het de moeite van het lezen waard is om meer tijd aan deze paginatekst te geven is het gebruik van de juiste Carewords die opvallen in omdat ze onderdeel zijn van een titel of vetgedrukt staan. Woorden die de bezoeker direct positief associeert met de taak die hij nu wil volbrengen. Carewords zijn lang niet altijd de Keywords die je gebruikt om in de zoekmachines beter gevonden te worden. Carewords spelen in op het gevoel en niet zo zeer de ratio. Carewords zijn vaak verpakt in een korte zin waarbij de boodschap aan de lezer direct een gevoel oproept van “Ok, dat is mooi om te weten” “Ja, dat is wat ik bedoel” “Ja, dit wil ik ook.”

Mooi voorbeeld hiervan vind ik persoonlijk de Google Apps pagina. Bij zoekwoordenonderzoek kom je vaak combinaties van zoekwoorden tegen die het woord ‘ervaringen’ bevatten. Mensen zoeken dus naar ervaringen van anderen met een bepaald product of bedrijf. Eenmaal op de pagina kun je er voor kiezen om dat woord ‘Ervaringen’ als titel te gebruiken voor het blokje testimonials van klanten. Maar je kunt er ook voor kiezen om er de volgende zin van te maken: ‘Al meer dan vijf miljoen bedrijven zijn overgestapt naar Google’ met daaronder de testimonials van echte mensen.

Wat roept dit bij je op?

Bij mij in elk geval dat er al heel veel andere mensen binnen hun bedrijf gebruik maken van deze dienst. De foto’s van mensen en logo’s van bedrijven zijn vast klikbaar en ik verwacht dan dat ik hun ervaring kan lezen. Dat klopt ook.

Hoe weet je wat de carewords zijn van jouw klanten?

Dat weet je eerlijk gezegd alleen als je ook echt contact hebt met klanten. Tuurlijk zijn er onderzoeksmethoden om ze te achterhalen. Maar de gemiddelde ondernemer heeft daar de tijd en het budget niet voor. Hoe kom je er dan wel achter?

  • Noteer tijdens een (telefoon)gesprek de vragen van je klant. Letterlijk de vraag zodat je ook het werkelijke woordgebruik van je klant opschrijft.
  • Lees e-mails van klanten na en noteer de woorden waarmee jouw klanten hun probleem, wens, onzekerheid, ontevredenheid omschrijven.
  • Verzamel de resultaten en inventariseer de overeenkomsten.
  • Vergelijk dan de uitkomst eens met de teksten op je website.
    Het zal je opvallen dat jouw woordgebruik echt anders is dan het woordgebruik van je klanten. Alleen al door beter de taal van je klanten te spreken op je website, zal je de aandacht van je bezoeker langer vasthouden.

Even een zijsprongetje. Als je één op één met een klant aan tafel zit, ben je voortdurend bezig om in contact te komen en te blijven met je klant. Je wilt immers begrijpen wat en waarom je klant iets wil of juist niet wil. Je vraagt, je luistert, je vat samen. Dat doe je automatisch met de woorden die je klant ook gebruikt of je vertaalt jouw vaktaal en begrippen met woorden die je klant ook begrijpt. Een goede webtekst doet precies hetzelfde.

MENSEN LEZEN PAS ALS ZE HET IDEE HEBBEN DAT DE LEESTIJD OOK ECHT WAARDEVOL BESTEED WORDT.

Terug naar de stelling van de trainee die bij mij aan tafel zit ‘Mensen lezen toch geen tekst’. Wat betreft oppervlakkige, slecht opgemaakte en scanbare tekst die geen waarde heeft voor de bezoeker die antwoord wil op zijn vragen, ben ik het met deze stelling eens. Heel weinig mensen lezen de tekst letterlijk woord voor woord. Ook mee eens. Maar de houding om tekst dan maar links te laten liggen en te zien als noodzakelijke opvulling en bedoeld om in Google gevonden te worden vind ik dan weer minder en een gemiste kans.

De uitdaging voor iedere ondernemer die met zijn website beter klanten wil bereiken is om de tekst leesbaar en aansprekend te maken. Zet de bezoeker van een pagina in de leesstand door to-the-point te komen en aandacht te geven aan de taak die hij nu uitvoert.
Werk je samen met een tekstschrijver? Instrueer je tekstschrijver om taakgericht te schrijven. Teksten die antwoorden geven op klantvragen in plaats van leuke, creatieve verhaaltjes over van alles en nog wat.

Tot slot. Vraag je klanten om hulp.

Google analytics geeft veel inzicht. Maar is een gemiddeld verblijf van 2 minuten op een pagina nou goed of slecht? Zegt dat iets over de waarde van de tekst voor de bezoeker? Vanzelfsprekend. Maar of voor jou 2 minuten de referentie is, hangt af van jouw klantgedrag en content. Wil je meer weten over Google Analytics?

Wat bij mij werkt is de tekst voorleggen aan klanten. Na afloop of tijdens een gesprek pak ik mijn website er bij. “We spraken zojuist over de 1-op-1 online marketing coaching sessie en je weet nu wat deze voor jou te bieden heeft. Wil je deze pagina eens lezen en mij vertellen wat je aanspreekt? Vind je hier terug waarom jij voor deze training kiest?”. Dit soort vragen. Zeker weten dat je klant de tekst met aandacht leest en je helpt om de inhoud beter te maken.